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随着中国农业逐渐向规模化和可持续化转型,如何帮助农户更有效科学地使用高质量农药,提高作物抗风险能力,让食品源头更加安全,是关乎国计民生的大事。

拜耳作物科学作为一个致力于推动中国农业现代化、造福中国农民与消费者的公司,希望帮助不断涌现的大农户实践科学种植,创造更多收益。但一直以来,拜耳对农户的服务依赖于不同层级的经销商和零售商体系。

一方面,抵达农户的“最后一公里”,是数以万计、高度碎片化的、遍布田间地头的农药零售店,在调动和把控上难度极大。另一方面,传统的零售商在当今的时代背景下,缺乏足够的能力和经验以最有效的方式服务农户。

为了指导广大零售商更好地为农户服务,拜耳认为理解农户的需求是至关重要的一步。

我希望我们的团队可以真正了解地头田间零售店和农民的需求。以客户为中心是拜耳一直努力在做的,零售店是其中一个非常重要的触点。我们相信这个项目会进一步拉近我们和农户的距离,让拜耳在他们的心中的形象更鲜明。

拜耳大中华区朱丽仙(Celina Chew)

拜耳作物科学希望借助IDEO以人为本的工作方法,去深入挖掘农户的需求,开发有本土特色、具备规模化潜力的零售店沟通概念。同时,拜耳作物科学也希望双方在紧密协作中,能让团队深入学习以人为本的设计思维,启发不同的工作方式。

在这样的需求下,拜耳作物科学与IDEO在安徽的水稻农田里共同开启了一个设计冲刺项目,对安徽当涂和巢湖的水稻农户和零售商进行深入的调研,开发并在现场建模了几十个设计概念,与当地农户与经销商共创拜耳作物科学未来的服务体系。

重重限制下的设计创想

在项目初期,IDEO团队到达当地后,首先意识到农村地区的实际情况造具有种种限制条件:部分农民仍处于不识字的阶段;当地零售商对沟通物料的付费和维护意愿低;一家零售商常常覆盖上百个农户,逐一服务分身乏术;零售店也是仓库,可利用空间有限紧张;农时信息时效性极强,对传播效率要求高。这意味着最后的设计不仅仅要满足农户的需求,也需要在实用性、操作性和成本上符合零售商的习惯和利益,才能有机会规模化。

IDEO的团队开展了密集的实地调研,不仅采访了不同类型的农户,参观他们家里的农具和农药储存间,了解他们在手机上查阅信息的模式,还在多个零售店内观察农民与店主的互动模式。

在零售店买农药的农户告诉IDEO团队,她和零售商是熟人,平时有关于用药的问题都会咨询他。

基于调研习得,团队提炼出三个核心洞察。首先,不同能力的农民都对先进的知识与技术极度渴望,但身边缺乏提供专业意见的可信渠道。其次,农民已经具有整季提前购买农资产品的习惯,但这些产品包所匹配的指导还远远不够。最后,零售店也是一个社群信息集散地,零售店主常常担任了组织者的角色,但这一功能并未应用在农民的服务和教育上。

快速迭代的实地建模

调研后,IDEO团队与拜耳作物科学的同事一起头脑风暴产出了上百个概念,并在选择部分概念后进行建模。团队利用当涂县瑞根农药店的空间开展实地建模,获取当地农户和零售商的反馈。通过三天的测试,这些概念得到了超过50位农民与零售商的反馈。根据农户的直接反馈,设计师每天对概念进行一轮迭代,以求最快速度地推动概念优化。

基于共识的紧密协作

在建模中,拜耳作物科学的团队与IDEO的设计师同地协作,不仅一起撸起袖子参与概念建模,还协助模拟了未来的线下接触体验。当地的销售经理小鲍在瑞根农资店内的白墙上进行投影,为农户上课,为农户展示未来零售店作为教育基地的可能性。

从左上开始顺时针方向: 团队调研总结的三类种植户故事;团队在农田观察农民企业家的一天;拜耳的销售经理小鲍在农资店内的白墙上进行投影,为农户上课,展示未来零售店作为教育基地的可能性。

项目团队所开发的设计概念还以内部展览的形式,亮相于拜耳作物科学的全国年度销售大会。不同区域、作物和职能部门的负责人可以在一个空间内看到测试的概念原型、农户反馈以及优化后的概念,并根据负责区域和作物的情况给予团队反馈,初选未来想要落地的概念。该展览创造了一个更大的平台,让拜耳的内部团队得以深化理解和落实“以客户为中心”的理念,为后期概念的落地奠定了基础。

跨行业的咨询公司在如此短的时间内能抓住农资行业的特点和痛点,且能给出有可以制定行动计划的洞察,这让我们印象很深。

拜耳作物科学中国市场部成员

项目结束一年后,超过一半的设计概念已经被执行落地,成为拜耳所提供给经销商的支持工具包中的一部分。这些概念不仅造价低、互动性强,而且不受作物类型的局限,可以适用于水稻以外的多种作物。2019年,这些沟通概念即将被应用在超过1000家旗舰店内。

这些概念的实施也加速了拜耳作物科学打造联结农户、经销商和零售商全方位平台的步伐:现在的拜耳的线上平台拜乐农已经有超过一万以上的经销商,未来他们也会将平台扩展到农户。

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