Uh oh! Looks like your browser’s out of date.
You’ll have more fun viewing our site on one of these instead.
×
  • Send this to a friend:

    (required)
    (required)

伴随互联网人口红利的逐渐消失,线下获客以更低的成本和更高的稳定性让实体商业重新成为抢夺流量的新战场。

另一方面,中国房地产行业进入存量时代,发展模式由一次性销售转向长期持有经营,商业地产对于房地产企业的重要性正悄然提升。

作为中国商业地产里的领导者之一,华润置地凭借在华南地区的成功经验积累了成熟的运营模式,但面对正发生深刻变化的主力消费人群和激烈的竞争,如何让这些成功经验有的放矢地为不同地区的创新服务,是华润一直在思考的问题。

中国主力消费人群的需求正在发生深刻的变化,这促使我们重新思考华润如何创造更美好的城市生活。

润置地有限公司高级副总裁张大为

地处北京北三环的凤凰汇,是华润置地华北地区的重点项目之一,它紧邻CBD,位于太阳宫等多个商圈交集处,身处中国竞争最激励的区域,华润商业创新部门想从它作为创新的入口。在凤凰汇的众多业态中,餐饮的租户达到接近40%,对带动商场客流有关键作用。凤凰汇的美食广场正好处于租约到期的时候,他们想到以此为契机对美食广场进行改造,带动商场的整体升级。

改造后的美食广场要服务什么样的人群?如何找到独特的价值主张?以什么样运营模式来实现?华润的同事带着这样的问题找到IDEO,希望从以人为本的角度出发找到突破口。

传统商场的美食广场运营模式较为单一,大多通过整体租赁给连锁美食广场供应商来实现,但华润的商业创新团队认为,这样的模式虽然从招商层面简单省事,却不再符合中高端客群对日常餐饮的健康,品质,口味,场景等消费升级的需求。从而限制了商场对目标客群的吸引力和空间的优化使用。从这样的思路出发,IDEO认为要让凤凰汇实现真正意义上的升级改造,必须从理解人们对吃的需求开始,而不是单纯的看现状人群的口味和支付能力。

“吃“作为人的生存本能之一,看起来似乎简单直白,但人在不同时段的“吃”是为了满足不同的需求,在决定要放什么样的餐饮商户之前,必须细致理解这些动态的需求。

IDEO从凤凰汇附近的人群开始,对他们在不同时间段对食物的需求进行了深入的调研。由于地处商业区,凤凰汇的大部分客群都是附近的上班族,他们在一周的工作中属于自己的时间少之又少、七零八落;而在“吃”这件事上, 他们恰恰可以随心做主地犒劳自己。

有趣的是,他们在每一天的不同时间段和食物的关系都在变化,早上可能是匆忙中快快地填饱肚子;中午是和同事忙里偷闲边吃边聊;下午可能是需要在高强度的工作中喘一口气。这些动态的需求很大程度上决定着人们想要怎样的用餐体验。

在明确了核心客群以及他们细化的动态需求之后,IDEO从全局的角度为凤凰汇设计了整体餐饮战略,将楼层之间餐饮商户从竞争的关系转为纵向互补,协同拉动商场的餐饮体验。

在整体战略中,美食广场作为人们最常光顾的用餐点,承载着“丰富多元日常餐饮选择”的角色。它不只是一个供应丰富美食的用餐场所,更是人们暂时摆脱日常事务,从食物中获得消遣放松和安心满足的理想去处。不论是个人的独享时光,还是三五成群的社交互动,都能让人们在日常碎片化生活的各种时刻,获得一种踏实舒心的归属享受。

根据这样的价值主张,IDEO为新的美食广场提出了11个符合周边客群期望的餐饮消费需求和场景,经过与华润创新团队的共同讨论提炼,结合现场条件,最终确定了日常品质区,亚洲风味区,休闲西餐区,自选集市区,为主的四大分区。华润创新团队还与IEDO的驻地餐饮专家共同研讨,对每个分区的食物组合,消费者停留时间,平均价位,租户筛选标准等制定了标准。

在落地执行中,华润团队突破性的打破了传统美食广场运营模式,大胆在每个分区都引入了以市场知名品牌和新兴人气品牌,从而既确保了食物组合的多样性和话题性,也提升了整体美食区的品质。

团队在项目过程中所设计的四大区域平面草图以及每个区域所需考量的细节

和IDEO的合作让我对行业正在经历的剧烈变化不那么焦虑了。这个过程教会了我,在趋势和现象的背后,关注人的变化才是最重要的。

华润置地有限公司华北大区商业创新部总监 孟芸芸

在项目结束一年之后,改造过的美食广场在今年2月开业。开业之后的美食广场给商场的原有客群带来了焕然一新的惊喜,现在的美食广场可以看到忙里偷闲和同事喝咖啡的上班族,在新开的餐厅进行直播的美食博主,正在进行头脑风暴的项目团队,这一些都是改造之前从未出现过的场景。

改造之后的美食广场一天之内的不同场景

因为空间利用率、客流量和时长的全面提升,美食广场整体收益出现了成倍的增长。不仅如此,升级改造后的美食广场吸引了更多年轻一代的消费者,助力凤凰汇的品牌升级,有不少轻奢品牌都主动向他们寻求合作。

目前此项目已经被华润置地作为自有产品在其他地区开始推广,今年9月将在山东济南开出第二家。

  • Send this to a friend:

    (required)
    (required)
  • Send this to a friend:

    (required)
    (required)