为抵抗炎炎夏日推出的精玉透凉牛仔系列

推出有突破性的牛仔产品,帮助重塑Lee的品牌定位

中国的炎炎夏日让人难以忍受,特别是对喜爱穿牛仔裤的人们来说,更是如此。在日益增长的服装市场,很多品牌(如:优衣库、李维斯)都选择主推面料性能,作为品牌的独特卖点。为了在市场中实现差异化,Lee Jeans开创了一种适合在大热天穿的清爽牛仔布。这项新发明主要是受到一种古老材质的启发——玉。玉能保持清凉的温度,把玉研磨混织在牛仔布里,同时改良面料技术,就能达到快干、清爽的效果,让人远离汗渍。

玉一直以来都深受中国市场的欢迎,这让Lee的这套新的牛仔系列很容易打入亚洲市场。尽管Lee的混合玉石布料可谓独树一帜,但在一个快速增长的市场,各种专为迎合炎热天气打造的高科技面料随处可见。为此,Lee需要找到差异化定位,让这项创新在市场中脱颖而出。

Lee及其母公司VF集团看到了这样一个机会点:打造一款新产品,不仅突显品牌的高端定位,同时树立品牌引领创新的形象。 Lee找到IDEO来打造这套玉石混织产品系列的市场发布战略。在挖掘洞察的过程中,设计师调研走访了中国和印度的多个城市,采访那些在最极端天气环境下依然穿牛仔裤的人们,比如:穿牛仔裤骑脚踏车,穿梭在闷热的城市街道的骑行者;在篮球场上挥汗如雨的运动爱好者;开车时解开牛仔裤、到达后再穿上的人们。这些受访者有一个共同特点:不管天气多炎热,都会穿着厚实的牛仔裤。

由此,我们开发了产品发布战略:把玉这种富含文化深蕴和精神寄托的传统材质,定位成一种专为满足年轻消费者现代生活方式的高科技解决方案。IDEO为Lee的这套产品线起了个名字,叫JadeFusion(精玉透凉),并开发了一套推广沟通方案——不仅仅是牛仔裤,而是交织着蕴意深刻的故事;利用层级化的沟通信息,层层展现玉的高端特质和异域特色,并融入富有现代感的高科技故事。Lee的销售人员还掌握了如何把这套故事分享给顾客,鼓励他们在工作时、走在大街上甚至是在篮球场上,广泛谈论玉石的清凉科技。

JadeFusion系列在发布后的短短七周内就销售一空。推广城市由原先仅限中国大陆和香港地区,进一步扩大到印度、马来西亚和泰国,第二年销售订单随即翻了一番。与此同时,Lee也对如何整合顾客反馈,以及如何从规划产品发布的一开始就带着开放的姿态不断探索和汲取各种灵感,树立了全新的认识。

项目日期 2015