State Farm是北美领先的保险公司之一,业务领域广泛,涵盖保险、银行、投资产品和服务。近几年来,由于每户家庭的汽车拥有量正在下降,公共政策正在发生转变,汽车设计中的安全系数变得更高,新型汽车共享服务的出现以及客户群的变动,这些让State Farm的核心业务面临着各种挑战。为了应对市场的不断变化,进一步加强与千禧一代(即出生于1981年和2000年之间的消费者)的联系,State Farm邀请IDEO加入了一项为期四年的合作,以通力协作的方式,共同设计并推出了“比邻”(Next Door)这个基于社区的学习中心,该中心主要是为芝加哥地区的消费者提供免费、无压力式的金融指导服务。2011年8月,“比邻”学习中心在芝加哥的湖景社区(Lakeview)正式开始运营。

自开业以来,“比邻”的注册会员数已达到了成千上万人,开设了几千场由金融教练指导的培训课程,并定期主办各种其他课程和社区活动。各大地方及全国媒体机构对此大加赞赏,著名的点对点服务点评网站Yelp更是给出了高分评定。“比邻”帮助State Farm成功开启了员工和“比邻”社区之间的互利对话,不仅有效帮助和了解了年轻的消费群体,而且促进了当地的商业发展。“在State Farm,我们把‘比邻’看作是一个资源开放的学习室,”“比邻”项目总监Brett Myers这样说道,“这里提供了一个全新的方式,教你如何成为新一代消费群体的‘友好睦邻’。”

当时,IDEO设计团队采访了年龄在18至35岁间的消费群,并很快发现,在许多年轻人看来,传统的银行和保险公司常常给人一种“令人生畏”、“冷漠”的感觉,那里的产品和服务往往难以理解,价格又贵,而且和他们现代的生活方式联系不大。

为了改变这种认识,团队开始着手设计一个面向社区的“金融学习空间”,其核心内容就是让人们在无压力的状态下获得金融培训。为了让体验更有真实感,设计师们特别在芝加哥的一间仓库里建造了一个实体尺寸的概念模型。之后,IDEO和State Farm共同带领几十名消费者体验了这个模型,通过还原不同的服务场景和工作角色,征询反馈。此外,IDEO还采访了State Farm的代理商、生活导师和金融顾问,了解他们的目标、遇到的挑战以及和顾客的联系,以此获得更多的灵感。

Next Door Chalkboard

当得知State Farm决定在10个月内将设计概念推向实体店后,IDEO邀请了State Farm的创意团队和外部的数字开发商及建筑师,与我们的设计师一起在IDEO芝加哥办公室工作了几个月。团队在协作下共同创建了“比邻”这个品牌(以及标识、平面图等);关键的店面和室内设计;包括一个网站和一个基于iPad的金融辅导工具在内的数字设计;课程和社区活动的相关概念;新品牌的组织架构图、服务定位和成功标杆。

“比邻”服务体验的每一处设计都是为了促进与千禧一代开展有意义的对话,以了解他们的个人理财目标。“比邻”吸引着好奇的过路人驻足停留,明亮、现代的室内设计为他们营造了舒适感,同时还配置了舒适的沙发、免费的无线网络、白板和一个供应当地手工咖啡和点心的咖啡馆。店主会为你解释“比邻”提供的服务。另外还有一块占据了整面墙壁的黑板,上面写有金融教练和其他当地专家开设的课程,以及由社区成员主办的艺术展和瑜伽课程等活动信息。此外,还可免费预定专业的会议室,另有一间借阅图书馆,那里可以找到各种有关个人理财的书籍。

“比邻”的魅力主要在于免费的金融辅导服务。这些专家既是金融顾问,又是生活导师,专为那些需要成家、租车或买房的顾客提供金融咨询。他们用简单易懂的外行人的用语,给人们提供深入的指导和信息,同时将State Farm“友好睦邻”这一传承气息带到新一代消费群体的身边。