食物是大部分文化的核心。在中国这个全世界最古老的文化国度之一,各种家庭聚会和庆祝场合都少不了食物。食物把人们维系在一起,让人们用直观的方式表达着爱与尊重。但纵观近几年中国食品行业的发展,食品安全问题着实令人忧心。

为此,Harn Sun和Anmao Sun这对姐弟开始撬动一项雄心勃勃的事业:在中国打造值得信赖的食物源头,以身示范,发动一场有意识的农作运动。这两个出身在美国的创业家推出了悦衡食集(Hunter Gatherer)——一个餐饮和零售品牌,把整个供应链体系透明公开,从农场到餐桌再到货架,种植和供应他们所倡导的、也是自己经常吃的真实好食:选用来自可信赖源头的无公害食材。这项事业的目标很简单:还原食物本色,享受真实好食。

Harn和Anmao都曾在美国学习和工作,所以对那里的饮食文化并不陌生,不论是星期六早上逛农夫市集,还是在Chipotle买一份墨西哥卷饼。但回到国内后,他们比较担心这里的食品不够安全。

Hunter Gatherer Chili Lime

“在中国,你不会去吃路边摊,因为会担心他们用的食材,”Anmao说道,“你没法想当然地认为食品安全是有保障的。”

悦衡食集的面世对中国食物生产方式的既定假设提出了挑战。一长串令人揪心的食品安全事件曝光,直接导致公众信心出现动摇——三聚氰胺奶粉事件、病死病害猪肉、二手食用油再包装后作为新油出售。

“中国的农业正在发生巨大变化,”Sun说道。“在美国,农业经营是受监管的。农民的劳作行为也是受监管的。即使是用农药,他们也会有一个上限范围,因为这些农民知道,一旦用量超过特定范围,就无法种出更多庄稼。但在中国,农药使用要比美国和欧洲晚了约30年,加上缺乏全面认识,中国的农民一直在‘农药用得越多,收成也就越多’这样的错误理念下进行农业种植。另外,中国有超过2.5亿的农民,要对每个人实行监管更是难上加难。”

Hunter Gatherer Busy Lunch

一项新事业诞生

正是带着帮助中国人重拾对“吃”的信任这样一个心愿,Harn和Anmao找到IDEO,希望从这个愿景出发,打造一项可拓展的事业。从本质上说,这既是一项初创事业,也是IDEO和悦衡食集的共同承诺。

“我在上海已经生活了7年,我本身就是一个比较活跃和非常注重健康的人,所以经常要花很多时间去找可以信赖的食物。”IDEO上海执行总裁Charles Hayes说道。“这不仅仅是花时间去研究食材来源,而且还要花高价钱买进口食品,为的只是让自己心理上多一重安心。”

Anmao和Harn选择在IDEO上海办公室驻地孵化他们的新事业。他们与IDEO的设计师一起测试包装设计,尝试烹制不计其数的餐食,想方设法把中国消费者不太熟悉的食材介绍给他们。他们讨论了对午餐和晚餐的不同设想,以及中国人对“新鲜”的看法会给冷藏系统带来的影响。在IDEO的建模厨房里,团队测试了各种不同的食物、口味、色彩、搭配和价位,并邀请消费者前来尝试。IDEO的设计师和主创团队一起打造了悦衡食集这个品牌及其定位,包括餐厅的选址、人力资源和市场营销战略。

随着餐厅概念逐渐成形,寻找合适的食材来源成了必须解决的头等大事。传统的农业耕作方式已无法信赖;有机认证在黑市上唾手可得;化学物质安全使用条例并无成文规定。对此,Anmao和Harn决定投资经营自己的农场。他们找农民见面,询问他们的种植方式,亲自到农田里考察。最终,他们选定了上海近郊的两块地,开始种植超过80种不同的农作物,作为餐厅日后的食材来源。

从源头到餐桌

在为第一家餐厅选址的过程中,Anmao和Harn看中了位于上海前法租界地段、绿树成荫的安福路上的一家敞开式店面。他们在那里设计和建造了零售空间和厨房,和IDEO设计师一起培训服务生并规划工作流程。服务生用插满鲜花的广口玻璃瓶来布置餐桌,在墙上挂起负责种植食物的农夫的照片,还有一个指示牌,上面写着有多少比例的蔬菜直接来自悦衡食集的自营农场。自开张以来短短不到一年的时间,这个比例已经超过了70%。

在这里,顾客可以买到新鲜的蔬菜、本地及进口罐装食品、各类谷物、新鲜酿制的蔬果饮品、独具匠心的酱料产品和异国巧克力。二楼是舒适的餐厅,人们可以坐下来品尝美食。

人们对餐厅的点评令人瞩目。有位顾客很是痴迷于这里的坚果研磨机,另一位很喜欢这种敞开的环境,觉得“氛围很好”,还有清爽可口的黄瓜汁。年轻人会来这里约会,家人则会为品尝这里丰富可口的菜品而多次光顾。  

这个颇有氛围的环境已经不只是作为一家餐厅和零售店,而更多地成为各类群体的聚集场所,不论是社群还是拥有共同愿景的合作伙伴。农夫和食品供应商受邀来这里参加季节性活动,展示他们的产品,与顾客一起交流分享食谱和故事。

“悦衡食集已经成为中国消费者的一种理想生活方式的标志,”IDEO商业设计师林立说道,“这是一个可以享受与朋友聚会的场所,同时也是他们可以参与应援的一场运动和使命。”

数字化的未来

这只是新事业的开端。悦衡食集计划在全国范围再开40家分店,就像第一家店一样。但悦衡食集的发展愿景要远远超出实体餐厅本身——真正的拓展将源于数字领域。最终,他们会推出一个网店,让所有人都能买到可靠来源的食品。

“我们必须建立起消费者的信任。这在中国恰恰是最难却也是最值得做的事情,特别是食品这方面。”Anmao说道,“我们的实体店将不断帮助构建这种信任。之后我们可以做线上,把这个理念推广到整个中国。”

悦衡食集是否真的能转变全球人口第一大国的饮食理念?从目前来看,它的经营理念已经开始广为传播,从邻家农夫采用可持续种植方式,到像葡萄酒这类产品的市场需求不断增长。

但真正意义上的成功,将是一种无形的存在:它意味着伴随着需求的增长,人人都能吃上安全食品,真实好食无处不在。

Hunter Gatherer Grocery Popup